Jedna kampania obejmująca wszystkie powierzchnie reklamowe Google brzmi wygodnie. Wymaga jednak innego przygotowania niż klasyczna kampania kierowana wyłącznie na wyszukiwarkę.
Zasada działania kampanii
Performance Max, w skrócie PMax, to typ kampanii, w którym reklamodawca nie wybiera osobno miejsc wyświetlania. Zamiast tego dostarcza materiały oraz cel, a system sam decyduje, gdzie i komu pokazać reklamę. W grę wchodzą wyniki wyszukiwania, zakładka zakupowa, sieć reklamowa, YouTube, Gmail, Discover oraz mapy.
Materiały przekazuje się w formie grup plików, w których znajdują się nagłówki, teksty, obrazy w kilku proporcjach, logotypy oraz opcjonalnie wideo. Z tych elementów system składa reklamy dopasowane do konkretnej powierzchni. Jeśli wideo nie zostanie dodane, może powstać automatycznie na podstawie pozostałych zasobów, co zwykle wypada gorzej niż materiał przygotowany świadomie.
Drugim elementem są sygnały dotyczące odbiorców. Nie działają one jak sztywne kierowanie, lecz jako podpowiedź, od czego rozpocząć poszukiwania. System traktuje je jako punkt wyjścia i z czasem wychodzi poza wskazane grupy, jeżeli znajdzie użytkowników skłonnych do konwersji.
Sklepy internetowe łączą kampanię z plikiem produktowym, dzięki czemu reklamy obejmują konkretne pozycje z asortymentu wraz z ceną i dostępnością. Jakość tego pliku wpływa na wyniki równie mocno jak treść reklam.
Co przygotować przed uruchomieniem
Kampania opiera się na danych o konwersjach, więc braki w pomiarze przekładają się bezpośrednio na skuteczność. Przed startem warto zamknąć kilka kwestii:
-
poprawnie wdrożony pomiar konwersji z rozróżnieniem zdarzeń istotnych sprzedażowo i pomocniczych,
-
przypisanie wartości do konwersji, jeśli poszczególne produkty lub usługi różnią się marżą,
-
uporządkowany plik produktowy z tytułami, kategoriami i atrybutami odpowiadającymi zapytaniom klientów,
-
komplet materiałów graficznych w wymaganych proporcjach oraz co najmniej jedno przygotowane wideo,
-
decyzja dotycząca ruchu na własną markę i ewentualne wykluczenia haseł markowych,
-
lista wykluczeń dla adresów i grup, które nie mają się pojawiać w wynikach kampanii.
Osobnym zagadnieniem jest współistnienie z innymi kampaniami na tym samym koncie. Zapytania pokrywające się z hasłami w dokładnym dopasowaniu trafiają zwykle do kampanii w wyszukiwarce, natomiast pozostałe może przejąć PMax. Bez uporządkowania tej relacji trudno ocenić, który typ kampanii odpowiada za sprzedaż.
Dla jakich reklamodawców rozwiązanie się sprawdza
Najlepsze efekty przynosi tam, gdzie jest co optymalizować: przy szerokim asortymencie, powtarzalnych zakupach i odpowiednio dużej liczbie konwersji, aby algorytm miał na czym się uczyć. Sklepy internetowe z uporządkowanym plikiem produktowym stanowią naturalną grupę odbiorców tego rozwiązania.
W firmach usługowych efekt zależy od jakości pomiaru. Gdy celem jest kontakt telefoniczny albo formularz, a konwersje nie są weryfikowane pod kątem wartości, kampania potrafi zoptymalizować się pod tanie, lecz bezwartościowe zgłoszenia. Pomaga wtedy przekazywanie danych o jakości leadów z systemu sprzedażowego.
Ograniczenia pojawiają się przy bardzo małych budżetach, wąskich rynkach oraz w sytuacji, gdy reklamodawcy zależy na pełnej kontroli nad miejscami wyświetlania. Sensowne bywa też pozostawienie osobnej kampanii na hasła markowe, żeby nie mieszać taniego ruchu brandowego z pozyskiwaniem nowych klientów.
Pomiar, kontrola i typowe błędy
Kampania daje mniej danych niż klasyczne rozwiązania, ale nie jest całkowicie nieprzejrzysta. Do dyspozycji pozostają raport skuteczności zasobów pokazujący oceny poszczególnych nagłówków i grafik, statystyki grup plików oraz zestawienie kategorii wyszukiwanych haseł. Uzupełnieniem są dane z systemu analitycznego i z własnego systemu sprzedaży.
Do najczęstszych błędów należą częste zmiany ustawień w pierwszych tygodniach działania, gdy kampania wciąż zbiera dane, oraz ocena wyników wyłącznie po koszcie konwersji, bez odniesienia do wartości sprzedaży. Problemem bywa też zaniedbany plik produktowy z ubogimi tytułami oraz zestaw zasobów przygotowany raz i niezmieniany przez wiele miesięcy.
Online Group to agencja marketingu internetowego prowadząca kampanie Google Ads, pozycjonowanie oraz działania w social media. Prowadzenie kampanii automatycznych łączy się w tym modelu pracy z konfiguracją pomiaru i porządkowaniem danych produktowych. Szerzej kampanie Performance Max agencja opisała w osobnym materiale poświęconym temu typowi kampanii.
Artykuł sponsorowany
